Greenwashing – nowe obowiązki i ryzyka prawne dla przedsiębiorców. Jak przygotować firmę na zmiany?

Rosnące zainteresowanie konsumentów produktami i usługami przyjaznymi środowisku sprawiło, że komunikacja dotycząca ekologii stała się istotnym elementem strategii marketingowych. Hasła takie jak „eko", „przyjazny środowisku", „neutralny klimatycznie", „zrównoważony" czy „zeroemisyjny" pojawiają się na opakowaniach, stronach internetowych, w reklamach, mediach społecznościowych i materiałach sprzedażowych. Jednocześnie deklaracje środowiskowe znalazły się w centrum zainteresowania organów ochrony konsumentów.

Parlament Europejski i rada (UE) przyjęły 28 lutego 2024 r. dyrektywę (UE) 2024/825 zmieniającą dyrektywy 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej. Jej celem jest m.in. ograniczenie tzw. greenwashingu, czyli praktyk marketingowych mogących tworzyć u konsumentów nieprawdziwe lub mylące wyobrażenie o ekologiczności produktu, usługi albo działalności przedsiębiorcy. Termin transpozycji dyrektywy upłynął 27 marca 2026 r., a nowe przepisy w Państwach członkowskich mają być stosowane od 27 września 2026 r. W Polsce projekt ustawy implementującej dyrektywę został przyjęty przez Radę Ministrów 7 lipca 2026 r. i skierowany do Sejmu (druk nr 2799).

Czym jest greenwashing?

Greenwashing polega na przedstawianiu produktu, usługi lub przedsiębiorstwa jako bardziej przyjaznego środowisku, niż wynika to z rzeczywistych właściwości lub wpływu na środowisko.

Nie każda nieprecyzyjna deklaracja ekologiczna stanowi greenwashing. Problem pojawia się przede wszystkim wtedy, gdy komunikat jest nieprawdziwy, zbyt ogólny, pomija istotne ograniczenia lub warunki, nie znajduje potwierdzenia w wiarygodnych danych, wykorzystuje oznaczenie lub certyfikat, które nie dają podstaw do formułowania danego twierdzenia lub też odnosi się fragmentu produktu, procesu lub działalności ale sugerując szerszy efekt.

Ryzyko nie ogranicza się do tradycyjnej reklamy. Greenwashing może wystąpić również w opisie produktu w sklepie internetowym, nazwie usługi, oznaczeniu opakowania, komunikacji w mediach społecznościowych czy w trakcie procesu sprzedaży.

Co zmienia się dla przedsiębiorców?

Dyrektywa 2024/825 rozszerza katalog praktyk uznawanych za niedopuszczalne oraz precyzuje zasady posługiwania się twierdzeniami środowiskowymi. Z perspektywy przedsiębiorcy szczególne znaczenie mają cztery obszary.

1. Ogólne deklaracje ekologiczne.

Chodzi o komunikaty takie jak „przyjazny dla środowiska", „eko", „zielony", „ekologiczny", „przyjazny klimatowi", „dobry dla planety", „biodegradowalny", „zrównoważony", „naturalny" – jeżeli sposób ich użycia sugeruje szczególnie korzystny wpływ produktu na środowisko, a przedsiębiorca nie jest w stanie wykazać podstaw takiego twierdzenia.

2. Oznaczenia i certyfikaty środowiskowe.

Szczególne ryzyko wiąże się z posługiwaniem się własnymi oznaczeniami ekologicznymi, symbolami i logotypami, które mogą sugerować, że produkt został poddany niezależnej ocenie, choć w rzeczywistości takiej weryfikacji nie było.

3. Twierdzenia dotyczące przyszłych efektów środowiskowych.

Ryzykowne mogą być hasła w rodzaju „do 2030 r. będziemy neutralni klimatycznie, „nasza produkcja stanie się zeroemisyjna". Samo wyznaczenie celu środowiskowego nie jest zakazane. Problem powstaje wtedy, gdy przyszłe zobowiązanie jest przedstawiane jako element charakterystyki produktu lub działalności – bez planu realizacji i weryfikowalnych założeń.

4. Neutralność klimatyczna i kompensacja emisji.

Podejście dyrektywy jest tu restrykcyjne: wskazuje ona na zakaz twierdzeń sugerujących, że produkt ma neutralny, zmniejszony lub pozytywny wpływ na środowisko pod względem emisji gazów cieplarnianych, jeżeli twierdzenie to opiera się na kompensacji emisji poza łańcuchem wartości produktu.

Jakie konsekwencje grożą za greenwashing?

Przedsiębiorcy udostępniający informacje lub wykonujący czynności mogące zostać uznane za greenwashing muszą liczyć się z konsekwencjami polegającymi nie tylko na utracie zaufania przez klientów. Skutkiem greenwashingu może być między innymi nakazanie zaniechania danej praktyki, usunięcia jej skutków, złożenia oświadczenia odpowiedniej treści, obniżenia ceny, naprawienia szkody, a nawet unieważnienie umowy z konsumentem. Ponadto działanie może zostać uznane za naruszającą zbiorowe interesy konsumentów, co za co Prezes UOKiK może nałożyć karę pieniężną w wysokości do 10% obrotu osiągniętego w roku obrotowym poprzedzającym rok nałożenia kary.

Co zrobić, żeby zminimalizować ryzyko?

Rekomendowane jest przeprowadzenie audytu obejmującego co najmniej:

• Audyt komunikacji marketingowej – identyfikacja wszystkich używanych deklaracji środowiskowych: na opakowaniach, w reklamach, na stronach internetowych i w sklepach internetowych, w katalogach i materiałach sprzedażowych, w mediach społecznościowych oraz w aplikacjach.
• Klasyfikację twierdzeń – przypisanie każdego twierdzenia do kategorii, np. emisje CO₂, recykling, biodegradowalność, trwałość, skład produktu, pochodzenie surowców itp.
• Weryfikację podstaw twierdzeń – dla każdego istotnego twierdzenia przedsiębiorca powinien wskazać źródło, na którym je opiera: wyniki badań, audyty, certyfikaty, dane laboratoryjne, dokumentację techniczną.
• Weryfikację oznaczeń i certyfikatów – sprawdzenie, czy każdy wykorzystywany znak ma rzeczywistego właściciela, jest powiązany z konkretnym systemem certyfikacji o określonych kryteriach, jest przyznawany na podstawie weryfikowalnych zasad i nie jest prezentowany w sposób sugerujący szerszy zakres certyfikacji.

Specjaliści z AXELO Prawo i Podatki wspierają przedsiębiorców w przeprowadzaniu audytów, a także identyfikacji zagrożeń i wprowadzaniu bezpiecznych rozwiązań w celu uniknięcia greenwashingu.

Podsumowanie

Regulacje w zakresie greenwashingu istotnie zmieniają podejście do komunikacji środowiskowej. Ich celem nie jest uniemożliwienie przedsiębiorcom informowania konsumentów o działaniach prośrodowiskowych, lecz wyeliminowanie przekazów nieweryfikowalnych. Kluczowe jest zatem zadbanie o to, czy komunikat jest konkretny, prawdziwy, możliwy do zweryfikowania i przedstawiony w sposób, który nie prowadzi konsumenta do błędnych wniosków.