Greenwashing pod kontrolą – nowe obowiązki w komunikacji ESG

W dniu 29 grudnia 2025 r. na stronie Rządowego Procesu Legislacyjnego opublikowano projekt ustawy o zmianie ustawy o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz ustawy o prawach konsumenta (UC111).

Celem projektu jest wdrożenie do polskiego porządku prawnego dyrektywy Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/825 z dnia 28 lutego 2024 r. w sprawie zmiany dyrektyw 2005/29/WE i 2011/83/UE w odniesieniu do wzmocnienia pozycji konsumentów w procesie transformacji ekologicznej poprzez lepszą ochronę przed nieuczciwymi praktykami oraz lepsze informowanie („Dyrektywa o nieuczciwych praktykach handlowych”).

Projekt wprowadza zmiany do dwóch ustaw: ustawy z dnia 23 sierpnia 2007 r. o przeciwdziałaniu nieuczciwym praktykom rynkowym oraz do ustawy z dnia 30 maja 2014 r. o prawach konsumenta.

Czego dotyczą zmiany?

Zmiany obejmują:

• wprowadzenie nowych definicji, m.in. „twierdzenia dotyczącego ekologiczności”, „ogólnego twierdzenia dotyczącego ekologiczności”, „oznakowania dotyczącego zrównoważonego charakteru” oraz „systemu certyfikacji”,
• rozszerzenie katalogu zakazanych praktyk rynkowych powiązanych z aspektami środowiskowymi,
• wzmocnienie obowiązków informacyjnych dotyczących trwałości, naprawialności oraz funkcjonowania produktów.

Nowe definicje mają szeroki zakres. Obejmą nie tylko tradycyjne hasła reklamowe, ale również nazwy produktów i marek, symbole, kolory, elementy graficzne oraz wszelkie oznaczenia, które mogą sugerować pozytywny, neutralny bądź mniej szkodliwy wpływ na środowisko. Tym samym, oceniane mogą być nie tylko treści reklamowe, ale również identyfikacja wizualna produktu lub przedsiębiorcy.

Do zakazanych praktyk należeć będą m.in.:

• stosowanie ogólnych twierdzeń o pozytywnym lub neutralnym wpływie na środowisko bez możliwości ich rzetelnego i mierzalnego wykazania,
• używanie certyfikatów i oznaczeń niewydanych przez uprawnione podmioty (np. akredytowane),
• deklarowanie neutralności klimatycznej lub pozytywnego wpływu na środowisko wyłącznie w oparciu o mechanizmy kompensacji emisji (offsetting),
• posługiwanie się oznaczeniami typu „eko” lub podobnymi symbolami, jeżeli nie opierają się one na systemie certyfikacji spełniającym ustawowe wymogi albo nie zostały ustanowione przez organ publiczny.

Projekt zakłada również rozszerzenie zakresu informacji przekazywanych konsumentom. Przedsiębiorcy będą zobowiązani do jasnego komunikowania m.in.:

• istnienia ustawowego obowiązku zapewnienia zgodności towaru z umową,
• trwałości produktu oraz możliwości jego naprawy,
• dostępności części zamiennych,
• okresu zapewniania aktualizacji oprogramowania w przypadku produktów z elementami cyfrowymi.

Jakie działania mogą być zakwestionowane?

Dotychczasowe działania UOKiK pokazują, że szczególnie problematyczne są:

• używanie określeń takich jak „eko”, „bio” czy „naturalne” bez precyzyjnego wskazania, czego dotyczą i na jakiej podstawie zostały użyte,
• eksponowanie środowiskowych zalet jednego elementu produktu (np. opakowania) w sposób sugerujący, że „zielony” jest cały produkt lub działalność przedsiębiorcy,
• stosowanie własnych znaków graficznych przypominających oficjalne certyfikaty,
• brak dokumentacji potwierdzającej deklarowane korzyści środowiskowe.

Jak przygotować firmę do nowych wymogów?

Dostosowanie działalności do projektowanych regulacji wymaga podejścia systemowego i zaangażowania kilku obszarów organizacji.

1. Audyt dotychczasowej komunikacji

Kompleksowy przegląd wszystkich kanałów komunikacji (reklamy, strony internetowe, social media, etykiety, raporty ESG, materiały sprzedażowe) powinien pozwolić na identyfikację:

• ogólnych twierdzeń środowiskowych („green”, „eko”, „neutralny”, „zeroemisyjny”),
• porównań z innymi produktami lub podmiotami,
• własnych oznaczeń i znaków mogących sugerować certyfikację.

2. Weryfikacja dowodów

Każde twierdzenie środowiskowe powinno być poparte odpowiednim zestawem dokumentów, danych, analiz lub certyfikatów. W przypadku ich braku konieczna może być modyfikacja komunikatu lub uzupełnienie dokumentacji.

3. Standaryzacja języka ESG

Opracowanie wewnętrznych wytycznych określających dopuszczalne sformułowania oraz zasady komunikowania aspektów środowiskowych, powiązane z mierzalnymi wskaźnikami.

4. Procedura akceptacji komunikatów

Wprowadzenie formalnej ścieżki akceptacji komunikatów dotyczących ESG, obejmującej udział działu prawnego lub compliance.

5. Szkolenia dla kluczowych zespołów

Podniesienie świadomości w zespołach marketingu, sprzedaży, PR oraz raportowania niefinansowego powinno obejmować zarówno katalog ryzyk, jak i praktyczne zasady bezpiecznej komunikacji.

Co istotne, naruszenia przepisów mogą skutkować roszczeniami cywilnymi konsumentów i konkurencji, a także działaniami UOKiK w przypadku naruszenia zbiorowych interesów konsumentów.

Firmy, które odpowiednio wcześnie dostosują komunikację i procesy do nowych wymogów, nie tylko zabezpieczą się przed sankcjami, ale również wzmocnią swoją pozycję rynkową. W dobie rosnących oczekiwań regulacyjnych i konsumenckich rzetelność ESG staje się realnym elementem wartości przedsiębiorstwa.

Planowany termin wejścia w życie nowych przepisów to 27 września 2026 r.